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京东网店代运营

京东APP110深度解读·如何基于生态进行一次体系化大改版

发布时间:2022-08-02 07:52:20 丨 文章作者:天猫网店代运营 丨 浏览次数:752

  编辑导语:受大环境的影响下,京东APP今年的改版升级与以往升级对比显得格外不同,此次改版将以新生态、新体验、新增长”为主题,助力于数十万上商家持续发展。本文京东APP11.0改版团队将分享一些APP改版背后的一些解读和思考,干货满满,感兴趣的一起来学习一下吧。

  在受到不确定性扰动的外部环境下,今年的APP11.0升级格外不同。京东零售CEO辛利军在2022年618商家大会上向外界传达京东APP11.0将以“新生态、新体验、新增长”为主题,为商家构建一个更健康、开放、有序的开放生态,为数十万商家提供持续发展的机会。

  这是首次京东APP改版在B端大会上亮相,意味着此次改版更加重点围绕B端的生态进行打造,相比过往更具体系化。此次改版京东APP11.0也被苹果应用市场评选为精选APP。这是11.0的起点,下面,京东APP11.0改版团队将分享一些APP改版背后的一些解读和思考。

  京东APP每年都会基于公司战略、零售品牌、行业变革,完成一次大版本升级。比如10.0的年轻化”Z世代”,9.0的品牌升级”不负每一份热爱”。

  11.0的主题是”新生态”,它的变化从APP新图标开始,一点图标,新形象的JOY就转过身来打招呼。让ICON和启动图的联动起来,通过JOY实现与用户的交流,拉近与消费者的距离。

  这是最显性的不同。而在此背后,是面对极大的“生态”命题时,怎么解决两大问题:

  京东APP是由各种各样场域构成的,这些场域贯穿了消费者的所有购物行为,以及商家业务可触达的用户范围。是连接京东业务、用户的重要载体,也是京东零售品牌的重要呈现。

  我们通过对生态流量的主张调控,让更多的优质商家参与进来,从供给侧让优质的内容可以呈现,让用户更便捷的获取信息,也更好逛,形成良性的流量生态。从定量目标上,可以通过这种长期价值的建设,让流量增长。

  基于此,我们制定了”新体验、新生态、新增长”为主线年,重点从”品类精细化经营、平台营销场景建设、商家营销能力完善”三方面入手进行深耕,实现平台购频、转化率的指标提升。

  首页是京东APP的门面,要想实现生态的变革,需从首页开始向用户和商家传达京东新的流量分配调整。引导商家的运营方向、让用户感知京东的变化。

  这次改版从规划伊始就设定了通过动线调整带动流量结构和生态变化的目标,和以往不同的是,这次改版不只是首页架构的调整,更引入了推荐、广告、商家生态、频道、内容等多方面的深度参与。

  经过项目组反复讨论,最终项目范围被设定为动线升级、推荐升级、营销资源策略升级、视频化、频道生态、店铺生态等多个子方向。

  在全面推进”开放生态”的大背景下,京东首页依然选择从用户视角出发,首先考虑平台对用户需求的”迎合”和”引导”。

  搜索,就是对用户需求的最好迎合,快速地将用户想要的商品呈现出来,而推荐,包括营销频道和活动则更多是引导,通过兴趣、促销等多种方式去引导和激发用户的潜在需求,从而促进消费转化。

  基于”迎合”和”引导”的逻辑,京东首页的动线分区被重新设计,引导属性更强的焦点图被下移到推荐区域,迎合属性更强的金刚区则上移,和搜索分类形成新的迎合型区域,核心频道、首焦和推荐则按照引导性由弱到强依次铺开;

  同时为了提高屏效和实现强化引导型流量的目标,首页整体做了一次交互视觉的更新,最终呈现给用户一个结构清晰、简单好逛的新首页。

  在新版首页,推荐流量的占比也因此大幅提升,为后续的生态建设打下了”二次分配”的基础。

  推荐区域成为首页新的增长点后,算法团队立即着手进行配套的算法优化。推荐区域是最典型的”引导型”场景,因此在这次改版背景下,推荐区域最大的目标是在已有的智能算法基础上,提升推荐的”新颖性”。

  围绕”新颖性”目标,算法团队全面升级了推荐架构和算法,把用户单一的”交易行为”,借助短视频、频道等内容素材,丰富和拓展成了一个个基于用户认知的消费场景,为你推荐变得更加丰富和新颖,更懂用户,在实验过程中推荐人均点击提升非常显著,打造一个更加健康的推荐流量生态。

  大家对京东的营销有什么印象?是极致性价比的秒杀、尊享的PLUS会员还是什么呢?11.0我们升级了视频、趋势、新奇特等需要经营且有潜力的营销生态,让潜在的、优质的商家被用户看见,提升优秀的供给。

  这次APP11.0改版,用户会有个非常直观的感受,就是首页里视频越来越多了。在京东APP场景化、多元化、趋势化的升级过程中,视频以更加轻松直观的表达和更广泛的用户接受度,在吸引用户持续停留方面表现出明显优势。

  也是在这个背景下,”视频化”成为APP11.0改版的重要专项,目标是将首页推荐的视频曝光量大幅提升,背后依赖的是视频生产、推荐策略的全面升级。内容开放平台进行了一系列视频生产提效手段,每日视频产量增长近20倍。

  面对短期内海量内容的涌入,借助AI算法能力进行视频质量和标签的精准识别,使优质内容更快更精准地推荐给用户。在多重加持下,观看视频的用户规模和人均观看数量都呈现显著的增长,”边看边买”也将成为更多京东用户的日常购物方式。

  随着消费者的价值主张和消费场景的愈加多元,持续为消费者带来新消费方向的指引也是本次改版的重要命题。从趋势洞察到趋势表达以及用户触达,我们都做了对应的表达。

  为满足消费者日趋多元化的消费场景诉求,京东趋势业务通过对各细分品类的用户消费动态挖掘,发现有价值的趋势场景/品类货品。面向用户以场景化呈现趋势商品的方式建设了中心化场域,并让相关的优质商家参与进来。

  基于用户偏好进行场景/货品的推荐,也通过内容化解读,帮助用户感知趋势,追随趋势,满足用户探索新鲜商品的诉求。同时在京东整个交易链路上,也通过趋势标签、趋势卡片、趋势栏目等方式为用户透传趋势信息;

  今年618我们提出”通感体验、细分掌控、灵活重组、体感日常、乐活觉醒”五大趋势方向来揭示消费走向,牵引趋势运营方向,尤其关注到疫情影响下的一些新消费场景——奶茶机、家用气泡机等打造的”宅家水吧”,室内树木、家庭种植等将自然元素融入室内打造居家生活与户外空间交融的”现代阳光房”,人们开始更聚焦”附近式”的轻户外活动,从返归自然、非数字化的消遣中寻求治愈,缓解情绪压力,比如精致露营、田园野餐、飞盘、浆板等消费场景正在成为城市生活的”新浪漫主义”等等。那么我们是如何洞察到这些新消费趋势的?

  趋势洞察不应依靠”单次静态的研究”,而是需要经过长期动态追踪、多元视角的观察才能抽离并捕捉到,且新趋势和新变化往往起始于”小趋势”,即”影响趋势的趋势,带来改变的改变”,通过更开阔的视野对小趋势进行捕捉和关注是趋势研究的关键起点,持续的追踪和比较可以帮助我们更提前的发现蓝海趋势方向。

  在过去一年多,我们持续通过”社群联结共创”的方式与趋势易感用户保持紧密联系,持续从用户侧捕捉趋势信号,保持对趋势变化的敏感度,并结合B端业务输入、大数据洞察等积累了丰富的“知识库”,成为趋势研究的“基石”。

  其次有了信号后又如何从”信号”到”趋势”?借鉴业界已有的趋势分析模型,可以将趋势洞察分为发现-解释-洞察-定义四个核心阶段,通过广泛的信号捕捉收敛背后的趋势变化方向,再从消费动机、心理动因、文化心态、社会驱动力等角度进行发散并最终定义趋势方向。

  趋势研究除了关注表层的消费现象,还需要更关注背后具体的人,把消费者放归到他的生活版图中去理解,把握消费现象背后更底层的驱动逻辑,基于过去、审视现在并展望未来。

  趋势研究又如何在实际业务中落地应用的?如果对趋势业务框架进行拆解的话可以分为商品层、能力层、营销层,商品层主要关注趋势货品卖点的挖掘、新属性/新类目的沉淀,能力层主要关注稳态的趋势运营框架,牵引布局新消费赛道,营销层则主要关注以趋势运营框架及货品底池为牵引的前台敏态营销及传播,比如大促趋势会场、趋势秒杀、趋势榜单等。

  趋势洞察研究在实际业务中落地应用也主要从这三方面着手,建立从趋势主张-趋势场景-趋势品类的三层洞察框架为业务提供方向牵引。

  京东趋势频道”趋势播报”在年初完成上线,在京东首页有独立入口,趋势中心化频道中有近60个趋势场景、600个趋势品类,为用户精准推荐新的消费方向;

  在全流程中针对趋势商品进行打标、氛围营造,培养C端用户的心智,同时也提升趋势商品的流量;包括搜索、推荐、商详的京东趋势标签及氛围腰带,在首页推荐feeds中还上线了趋势场景卡片;

  通过对趋势货品打标沉淀,将趋势商品输出到前台秒杀、排行榜、京东超市等流量场,像京东秒杀共建趋势秒杀、与排行榜共建趋势榜单;

  京东排行榜618全面产品矩阵全面升级,围绕”权威专业”、”发现新奇”两大价值主张,搭建行业可参与可运营可营销的产品矩阵。其中京东金榜、京东宝藏榜2大平台IP618全面革新。

  京东宝藏榜定位于探索甄选京东新奇特、小而美、具备发现感的中小神店+奇物,期望打破行业陈规,通过榜单引领性带动中小高潜品牌关注度与商品流量,孵化潜力价值品牌,助力商家成长,让更多宝藏品牌被看到。

  为更全面发掘京东潜力中小店铺,给予商家更主动更大的参与空间,排行榜首度开放商家自主报名,通过海选形式甄选上榜店铺,共吸引6000+家有故事的小店报名参与,其中1200家新店开业就迫不及待闪亮上榜。

  618期间宝藏榜为数百中小商家带来了超过1000万+消费者的光临,数十家宝藏店铺618期间,超过50%的顾客都是来源于宝藏榜。

  京东宝藏榜甄选京东新奇特小店,探索用户不曾发现的神店,打破消费茧房,为用户制造惊喜感。为更加有趣好玩生动,宝藏榜的进入方式也非常有仪式感,可以通过首页摇一摇,打开神秘宝藏世界,进入到榜单页面内,开始挖宝旅程,通过探索不同店铺,随机挖宝开盲盒的新奇玩法,让用户沉浸式逛榜,提升了停留时长,数百万消费者来到宝藏榜后,每天至少光临5家宝藏店铺。

  排行榜618应对大促用户更强的官方购物指南诉求,针对京东金榜、热卖榜等多种榜单类型进行排序实时性升级,榜单排名实时统计每15s更新榜单商品排序,为消费者提供更符合消费动态的选购建议。

  随着”内容为王”时代的到来,内容对整个消费群体产生多维度的影响,各行各业都展开对于“内容”的探索和挖掘。为拉近与用户的距离,产品需要用趣味化的方式和用户建立联系进行沟通。

  因此,”探馆”应运而生,计划将甄选高质量、专业性、强粘性的频道,给到用户更多细分行业专业货品场的可逛性选择,对于产品来说至关重要。

  让用户在探馆内逛的有趣、找到兴趣的领域和内容,那我们到底是想让用户逛什么?用户是为了什么来呢?如何与用户共鸣,传递频道内容趣味性内容形态?我们从用户的个性及表达等方面做了大量的研究梳理,提取了如下几个方面。

  探馆希望用户在这里能够找到他感兴趣的领域。频道会采用更多有吸引力活动、个性化的兴趣内容推荐、更好的陈列和选品、以及通过专业化、趣味性的内容吸引感兴趣的用户;同时,对于品类本身而言,越是精细化运营、越是了解用户兴趣点的频道将会得到更多用户的青睐。

  综上,探馆将挖掘频道里面有趣的内容和商品以更多样化有吸引力的方式呈现给用户,让用户发现更多更好的馆区,提升用户的逛购兴趣和信任感。

  在首页顶部tab左侧新增探馆入口:作为APP频道生态的重要孵化器,品类特色频道运营的全新阵地,并将在7月份逐步开放,下一步将持续做好用户动线探索、内容供给输出,以双十一为目标节点推出新的营销场景。

  京东APP11.0的搜索营销能力矩阵也进行了升级,围绕”确定性””可运营””规则化”三个方向,贯穿搜索用户动线为商家搭建可参与的搜索产品矩阵,其中丰富灵活的营销玩法也在618期间助力商家获取更多流量。

  搜索场域天然自带明确的用户诉求,全新营销能力的整合可结合用户动线,挖掘更多用户潜在需求场景。

  其中,通过确定性的场景词触发与资源结合,可助力商家打造更多新品类、品牌的流量运营,同时强化用户习惯与心智,为商家提供可持续性的流量池。

  搜索营销资源目前结合商家常见诉求类型,例如上新、高奢、节日、促销、站外联动等,有丰富不同的产品能力,现已支持快速配置、无需开发即可上线,灵活的资源样式配合高频业务需求,为商家在京东开辟全新运营场域。

  在保证用户体验与效率同时,目前搜索域资源已结合数据分析,针对资源使用规则进行完善。同时联合营销中心平台,后续将开放资源线上化提报参与能力,让商家更公开、透明、深入的参与搜索运营中。

  在做好用户体验的基础上,针对购后环节如何提升商家的订单成功率、待付款订单挽回的课题上,我们也成立了专项项目,推出了一些措施。

  对用户取消订单的品类、原因以及状态通过数据分析进行归因汇总,加以与用户和各大事业部进行深度访谈,我们发现,取消的主要问题包括过期未付款、恶意订单拦截、不想要了、地址错误等问题。而主要需要优化等品类是3C、消费品。

  在问题的背后,是待付款状态下的订单目前没有较多的干预措施,包括商家及运营都缺少触点进行干预操作,导致这部分订单的流失缺少系统层面的挽留工具。

  为此在待付款状态下我们进行了多维度的触点扩展,包括首页催付,用户进到收银台放弃支付的挽留弹窗、支付利益点催付等功能,其中金融券催付功能通过能力的不断升级,目前已支持POP商家自主设置金融券,用于我京、订单列表、订单详情待付款订单的捞回,助力商家提升订单转化率,提升GMV;

  11.0也加强了流量的正向流动。用户搜索非标品时,京东APP11.0将根据用户的搜索词、站内外趋势等进行细分品类、趋势品的识别。同时,借助后期上线的”onebox能力”,用户搜索后的同款商品将进行聚合,从而提升流量效率,助力最合适的商品脱颖而出。此外,新生态也将加强站内外流量联动,让商家在站内外投放获得流量的同时也能获得站内流量反哺,从而提升流量。

  电商平台的复杂性在于产品设计除了要考虑用户、商家的需求外,还需要注重不同品类商品的表达呈现。为此,11.0组织了业务、用研、UED、研发等综合职能一起脑爆,通过深度的用研、业务走访,进行业务理解、诊断一起思考、拆解从购前到购后到全链路解决方案。带来品类GMV的增量。

  京东平台囊括3C、家电、服饰、家具、母婴、美妆等数十种品类,不同品类下用户的购买需求、关注重点、商家运营诉求都不一样,如何让品类的特点在平台上直观展现,如何让用户更便捷高效地购买到所需商品是11.0垂直业务建设的主要目标。

  比如3C品类的特性是参数多、专业性强等,而用户在购买数码家电商品时,往往由于商品专业性、用户需求个性化需要做大量功课。存在着有目标、决策难或者不会挑选等问题。

  我们通过线上线下的经营走访,发现线下的转化能力很强,而线下有很完善的流程体验、导购人员会给用户非常细致的介绍产品、优惠等。所以我们针对3C品类,进行了APP上的整体货柜服务的变革。从静态的购买动线,升级为更前置的选购决策动线。

  京东APP11.0通过导购服务、短视频、套装购等服务,降低用户决策成本。

  比如在选购油烟机时,用户要根据居住楼层、厨房面积、烹饪习惯等情况进行选择,通过金牌导购、选购指南等功能,用户可快速了解到油烟机的选购知识,通过参数说明、视频科普等功能看懂参数作用,还可以通过套装购一站购齐全屋家电用品,解决了四处挑选的问题。

  实物商品线上持续增长的同时,下一步继续增长需要线上线下全渠道形成合力,完成互联网和线下零售在商业维度上的优化升级。

  为了APP11.0也在APP上进行了即时零售动线优化和到店模式的重构。打造京东线上线下全渠道购物的心智。

  APP11.0京东在传统线上购物的基础上进一步丰富了服务于用户的购物场景,增加了全渠道首页-“附近”,致力于打破空间与时间的限制,让用户体验到更沉浸更快更精准的购物场景。包括了到家零售、到家服务、到店零售、到店服务4条动线,深入用户生活中的方方面面,构建同城生活圈。

  除了业务外,也再次丰富了能够提供的服务的能力。支持更多业务类型商品与更丰富的购物场景,一方面去减少用户的购物盲点,另一方面也充分建立起线上线下一体化的全渠道购物体验。

  会员码锚定线上线下链接桥梁的核心定位,期望为线上线下的品牌、门店、用户、权益之间的相互连接与渗透,带来更高效的体验。在本次升级中,会员码作为工具,带来了更便捷的到店核销体验,在支持会员码的门店中,可一码核销门店优惠券、门店到店订单、门店特权代金券等;

  作为权益场,会员码场内聚合了用户的京东会员权益,丰富了权益感知,也可快速加入京东下的精选品牌会员、附近品牌会员,让品牌与用户更易在线下产生连接;会员码作为营销窗口也为用户甄选了附近好货、附近优质到店服务、附近好店,在家就能逛周边。

  基于有强管控门店的品牌线下获客难,经营成本高的痛点,结合线上即时零售的模式,联动品牌线上线下营销资源,通过“一播带多店”新玩法,实现了品牌参与直播,附近门店履约的新玩法。

  在618期间我们也和多个品牌合作,迅速把内容营销的玩法和运营思路延伸到全渠道业务线,为品牌商排忧解难的同时,让品牌商能直达用户,掌控直播市场,自主控价。此外,用户边看直播边收货,更便捷的服务体验升级,也把京东小时达心智植入到了消费者心智。

  为了让用户基于实时定位,将分散的商家信息进行高效整合,提供信息可视化展示的同时,以实现更友好的选择过程。让商家引流和拉新,增加曝光量和品牌知名度,并借助信息化的手段高效管理各交易流程,提升运营效率。

  最后提高平台的到店业务触达效率,让同城到店业务营销场多样化和丰富露出样式及细分业务维度。

  618大促期间搭建了到店地图的基础能力建设MVP,后续会逐步完善在各个流量场域及链路节点的地图能力创新,搭建全新交易链路,升级用户购买及线下服务体验,实现线上线)跨品类渗透

  京东经过20年电商行业深耕积累了大体量用户,反观用户在京东平台的消费行为及品类消费表现:大部分用户为3C品类而来,消费行为围绕泛3C品类发生。

  以上半年上线的开放货架为例,在商超品类下用户消费习惯以周期性囤货为主,一单多品的品类消费行为尤其突出,且用户决策链及决策周期均较短,一个开放、丰富且适合凑单的消费通道更适用此品类。

  显而易见,优惠是撬动用户消费的有力抓手,而对于用户的品类拓展,我们需要打造适用于新品类、新场景的玩法,以提高优惠的支点优势。底层上,搭建跨品类撮合平台,打破部门墙使联合营销从小范围试水扩展为可规模化的营销玩法。

  京东APP11.0奖在购物体验上全程优化,通过对购物链路上体验问题的不断下探深钻,在每个环节都积极挖掘新的机会增长点,营造“新”的场域体验,提升平台“新”的转化能力,致力于在购物动线上给用户提供更好的使用体验。

  商详主图结构化旨在依据商详消费者决策路径,利用插帧的方式将核心决策信息聚焦于首屏主图位置,从而提升选购效率。

  用户期望能快速下单、不需要过多的思考。运用KANO模型及LIFT法则分析,与用户下单的直接元素实际只有地址、配送、商品、促销优惠及订单金额、支付方式;而线上结算页渗透了很多对用户下单无意义、纯业务意志导向的元素,如商品标签、搭售、拉新等,对用户下单决策无直接帮助,反而降低了产品的清晰度,不利于用户快速确认信息;

  我们对结算页进行了简化,放大清晰度,突出核心决策因子,并 简化用户操作,减少非必要的下单耗时。从数据效果看,用户的提单率有了显著提升。

  经过数据洞察及用研分析,由于每种业务提供的服务繁多不一,在订单显示的位置也较为分散,用户很难一时间找到自己关注的服务信息。

  如果说给商家提供更多经营空间的新生态是”面”,那么让商家可以明晰的参与、运营、感知的体验就是匠心的”里”。